ทำไม ลิซ่า ถึงเป็น “ไพ่ไม้เด็ด” ที่หลายแบรนด์เลือกใช้ ในวันที่ต้องการแสง /โดย ลงทุนเกิร์ล
ในโลกธุรกิจ การทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในวันที่การแข่งขันรุนแรง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว และกระแสความนิยมที่หมุนไวกว่าเดิมหลายเท่า

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อแบรนด์เริ่มหายไปจากบทสนทนาของผู้บริโภค ปัญหาจะยิ่งท้าทายขึ้น เพราะทางออกไม่ใช่แค่การลดราคาหรือเพิ่มงบโฆษณา แต่คือการทำให้แบรนด์กลับมาถูกพูดถึงอีกครั้ง

แล้วเคยสังเกตกันไหมว่า เมื่อกระแสของแบรนด์นั้น ๆ เริ่มแผ่วลง การปรากฏตัวของ “ลิซ่า” ในฐานะตัวแทนของแบรนด์ระดับโลก มักเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์กลับมาอยู่ในบทสนทนาอีกครั้ง

เรื่องนี้มีอะไรน่าสนใจบ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

หลายครั้งที่แบรนด์ระดับโลกยังคงมียอดขาย ไม่ได้ขาดทุน และทุกอย่างดูเหมือนกำลังดำเนินไปได้ดี แต่ในความเงียบนั้นอาจมีสัญญาณอันตรายซ่อนอยู่ นั่นคือการ “ไม่มีใครพูดถึง”

เป็นเหตุผลให้หลายแบรนด์เลือกดึงคนดังมาเป็น Brand Ambassador ไม่ใช่แค่เพื่อเร่งยอดขายระยะสั้นแต่เพื่อดึงแบรนด์กลับเข้าสู่พื้นที่ของความสนใจอีกครั้ง

แม้จะดูเป็นกลยุทธ์การตลาดทั่วไป แต่ความจริงแล้ว การเลือก “ใคร” และ “เมื่อไร” คือกลยุทธ์ที่ถูกคิดมาอย่างละเอียด ทั้งภาพลักษณ์ ฐานแฟน อิทธิพลในแต่ละภูมิภาค และพลังในการสร้างกระแส

เหมือนกับที่หลายแบรนด์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Celine, Louis Vuitton, Nike หรือ Shiseido ที่เลือกให้ “ลิซ่า” เป็น Brand Ambassador

ในวันที่พวกเขาต้องการแสง ต้องการแรงกระเพื่อม ซึ่งจะสามารถต่อยอดเป็นมูลค่าทางธุรกิจได้ และเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจนี้ อาจวิเคราะห์ได้ 2 ข้อหลัก ๆ

ลิซ่า = ตัวเร่ง Attention ที่วัดผลได้จริง

แม้การเติบโตจะประกอบจากหลายปัจจัย ทั้งทิศทางครีเอทิฟและกลยุทธ์การตลาด แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ลิซ่าคือหนึ่งในตัวเร่งสำคัญ ที่ทำให้หลายแบรนด์กลับมาอยู่ในสายตาและบทสนทนาของผู้บริโภคทั่วโลก

กรณีของ Celine คือหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน หลังลิซ่าได้รับแต่งตั้งเป็น Global Brand Ambassador ในปี 2020 มีรายงานว่า

ยอดค้นหากระเป๋ารุ่น Triomphe พุ่งขึ้นราว 66% หลังเธอโพสต์ภาพบนโซเชียลมีเดียรายได้ Celine ในเกาหลีใต้เพิ่มขึ้น 19% และยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขึ้น 59% ในครึ่งแรกปี 2022ปี 2022 รายได้ของ Celine ประเทศไทย เติบโตจาก 692 ล้านบาท เป็น 2,014 ล้านบาท ภายในปีเดียว

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนสิ่งที่หลายคนเรียกว่า “The LISA Effect” หรืออิทธิพลของลิซ่า โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ไม่ได้หยุดแค่การสร้างกระแส แต่สามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นความต้องการซื้อได้จริง

เพราะลิซ่าเป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ผู้หญิงยุคใหม่ที่มีเซนส์แฟชั่น และมีรสนิยม หยิบจับอะไร ก็กลายเป็นไอเทมที่คนอยากใช้ตาม

ส่งผลให้แบรนด์ Celine ซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์ Quiet Luxury แบบ “If you know, you know” ในยุคของคุณ Phoebe Philo ค่อย ๆ ขยายฐานลูกค้ากว้างขึ้น สู่แบรนด์ที่แมสขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่

จนปี 2021 มีรายงานว่า Celine เป็นหนึ่งในแบรนด์ลักชัวรีที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 118%

ลิซ่า = Global Reach ที่ครอบคลุมหลายตลาดในคนเดียว

การเลือกใช้ Global Icon ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ต้นทุนต่ำ เพราะค่าตัวสูง การลงทุนสูง และมาพร้อมความเสี่ยงที่มากขึ้น ขณะเดียวกัน ความคาดหวังต่อผลลัพธ์ก็สูงตามไปด้วย

ดังนั้น เมื่อแบรนด์อยากจะใช้ไพ่ใบนี้ ก็ต่อเมื่อต้องการเร่งผลลัพธ์บางอย่าง ไม่ใช่แค่รักษาสถานะเดิม

ลิซ่ามีฐานแฟนระดับโลกทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา โซเชียลมีเดียที่มีผู้ติดตามหลักร้อยล้านคน ทำให้ทุกการปรากฏตัวในแคมเปญหรืออิเวนต์ระดับนานาชาติ สามารถสร้าง Earned Media Value ได้มหาศาล

หรือกรณีของ Shiseido แบรนด์ความงามจากญี่ปุ่น ที่เพิ่งแต่งตั้งลิซ่าเป็น Global Brand Ambassador ไม่นานมานี้ ก็สะท้อนถึงทิศทางดังกล่าว

แม้ญี่ปุ่นจะเป็นตลาดที่มีภาพลักษณ์อนุรักษนิยม แต่ผู้บริหาร Shiseido มองว่าลิซ่าเป็นศิลปินระดับโลกที่เป็นตัวแทนของเอเชียได้อย่างโดดเด่น

นี่คือการลงทุนกับพรีเซนเตอร์หนึ่งคน แต่ได้ Coverage ระดับโลก ทั้งช่วยยกระดับภาพลักษณ์ความเป็น Global Brand และเพิ่มประสิทธิภาพงบการตลาดในภาพรวม

ในยุคที่ Attention คือทรัพยากรสำคัญที่สุด คนที่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมข้ามทวีปได้ในโพสต์เดียว คือสินทรัพย์ทางการตลาดที่หาได้ยาก

สรุปสั้น ๆ ก็คือในโลกธุรกิจ การใช้ Global Icon มักไม่ใช่กลยุทธ์แรก ๆ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เมื่อแบรนด์ต้องการ “เร่งผลลัพธ์” ซึ่งลิซ่าเป็นเหมือนไพ่ไม้เด็ดที่สามารถดึงความสนใจกลับมา เร่งการรับรู้ และเปลี่ยนภาพลักษณ์ได้ในเวลาอันสั้น

แต่คำถามสำคัญคือ หลังจากกระแสกลับมาแล้ว แบรนด์จะต่อยอดอย่างไรให้ยั่งยืน ?

เพราะเซเลบริตีอาจช่วยเปิดประตู แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่รอดในระยะยาวไม่ใช่แค่เสียงที่ดังที่สุด แต่เป็นสินค้า กลยุทธ์ และความแข็งแรงของตัวแบรนด์ ที่ต้องสานต่อเอง..

References :

Lifestyle Asia, Japantimes, Goover,