ปังแล้วปังอีก Rhode กวาดรายได้จาก 7,000 ล้าน ทะยานสู่ 13,000 ล้านในปีเดียว /โดย ลงทุนเกิร์ล
นาทีนี้คงไม่มีแบรนด์ความงามที่ไหนจะร้อนแรงไปกว่า Rhode ของคุณนาย Hailey Bieber อีกแล้ว

เพราะไม่ว่าจะออกสินค้าอะไรมา ก็กลายเป็นกระแสไวรัล และ Sold Out ภายในไม่กี่นาที แถมล่าสุด ยังทุบสถิติด้วยการกวาดรายได้เติบโตถึง 80% ภายในปีเดียว

ที่น่าสนใจคือ Rhode ทำยอดขายจากพันล้าน ไปสู่หมื่นล้านได้ ทั้งที่มีสินค้าในไลน์อัปเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น

อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จแบบก้าวกระโดดนี้ ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

หลังจากที่ e.l.f. Beauty ประกาศเข้าซื้อแบรนด์ Rhode ในปี 2025 ด้วยมูลค่าสูงสุด 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 33,000 ล้านบาท

วันนี้คงพูดได้ว่า ดีลครั้งนั้นไม่ทำให้ e.l.f. Beauty ผิดหวัง เพราะ Rhode กำลังกลายเป็นลูกรักคนใหม่ของบริษัท จากอัตราการเติบโตที่โดดเด่นอย่างมาก

จากงบการเงินรอบ 12 เดือน ถึงเดือนมีนาคม 2025 Rhode กวาดรายได้ไปถึง 7,083 ล้านบาท โดยมาจากการขายออนไลน์ล้วน ๆ ไม่มีวางขายที่หน้าร้านเลยสักสาขาเดียว

และหนึ่งปีต่อมา ผลประกอบการของ Rhode ก็ยิ่งสะท้อนการเติบโตที่โดดเด่นมากขึ้น

จากงบการเงินรอบ 12 เดือน สิ้นสุดเดือนมีนาคม 2026 Rhode กวาดรายได้ไป 12,960 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นการเติบโตประมาณ 80% จากปีก่อน

อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ Rhode โตระเบิด ท่ามกลางสมรภูมิความงามที่แข่งกันดุเดือด ?

อย่างแรกคือ “การควบคุมต้นทุนได้อย่างดี”

Rhode สามารถควบคุมต้นทุนสินค้าให้อยู่ราว 19% ของรายได้ นั่นหมายความว่าทุก ๆ การขาย 100 บาท แบรนด์จะมีกำไรขั้นต้นถึง 81 บาท ก่อนหักค่าใช้จ่ายอื่น ๆ

แถมยังมีการวางกลยุทธ์แบบน้อยแต่ใช่ ซึ่งแบรนด์เลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยในช่วงแรก ๆ มีสินค้าเพียง 10 SKU เท่านั้น

Rhode ไม่ได้พยายามออกสินค้าใหม่จำนวนมากเพื่อเติมเต็มชั้นวาง แต่เลือกพัฒนาเฉพาะสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ ทำให้บริหารการผลิต สต๊อก และต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ถัดมา คือ “พลังของตัวแม่ ช่วยประหยัดงบการตลาด”

มีข้อมูลว่า ปกติแบรนด์ที่ขายผ่านช่องทางออนไลน์มักต้องใช้งบโฆษณาบนโซเชียลมีเดียสูงถึง 30-50% เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า

แต่ถ้าดูจากงบในรอบ 12 เดือน สิ้นสุดเดือนมีนาคม 2025 Rhode ใช้เม็ดเงินด้านนี้เพียง 11% ของรายได้ เท่านั้น

ส่วนสำคัญของเรื่องนี้มาจากอิทธิพลของ Hailey ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมหาศาล และเป็นภาพจำของแบรนด์

ไม่ว่าจะเป็น ลุคผิวฉ่ำแบบ Glazed Skin สไตล์ Clean Girl ประกอบกับการทำคอนเทนต์การใช้สินค้าที่ดูเป็นธรรมชาติและเข้าถึงง่ายของเธอ ทำให้เกิดกระแสผู้คนหยิบไปรีวิวและแชร์ต่อกันเอง ส่งผลให้แบรนด์ได้รับการพูดถึงอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ต้องพึ่งเม็ดเงินโฆษณามาก

และเหตุผลสุดท้าย คือ “การปลดล็อกโอกาสการเติบโต”

หลังจาก e.l.f. Beauty เข้าซื้อกิจการ Rhode ก็ได้รับการสนับสนุนด้านการขยายช่องทางจัดจำหน่ายอย่างเต็มที่

จากเดิมที่เน้นขายผ่านเว็บไซต์ของตัวเองเป็นหลัก ปัจจุบัน Rhode ได้เริ่มวางขายผ่าน Sephora ในสหรัฐฯ และหลายประเทศในยุโรป รวมถึงได้ขยายเข้าสู่ MECCA ร้านค้าปลีกความงามในออสเตรเลียแล้ว

ที่น่าสนใจคือ ช่วงปลายปี 2025 ที่ Rhode เริ่มวางขายสินค้าในห้าง Sephora อเมริกาเหนือ เป็นครั้งแรก

สินค้าของ Rhode ถูกกวาดเกลี้ยงเชลฟ์ ทำสถิติกวาดรายได้ทะลุ 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 330 ล้านบาท ภายใน 2 วันแรก ซึ่งเป็นตัวเลขการเปิดตัวออฟไลน์ที่สูงเป็นประวัติการณ์

เรียกได้ว่า การเข้าถึงหน้าร้านค้าปลีกระดับโลก ทำให้ Rhode มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าใหม่จำนวนมาก และกลายเป็นแรงส่งสำคัญที่ช่วยผลักดันการเติบโตของ Rhode ในสเต็ปต่อไป

ปัจจุบัน แม้ Rhode จะเริ่มขยายไลน์สินค้าให้หลากหลายมากขึ้น ทั้งสกินแคร์ เมกอัปงานผิว งานแก้ม หรืองานปาก ไปจนถึงแผ่นแปะสิวสุดไวรัล

แต่พวกเขาก็ยังคงยึดมั่นในปรัชญาเดิม คือเลือกออกเฉพาะสินค้าที่มีเหตุผล และตอบโจทย์ผู้บริโภคจริง ๆ ไม่ใช่เพิ่มจำนวนสินค้าเพียงเพื่อขยายไลน์ผลิตภัณฑ์

แถมผลิตภัณฑ์ทั้งหมดต้องผ่านมาตรฐานและความชอบส่วนตัวของ Hailey ก่อนจะถึงมือลูกค้า ทำให้ทั้งแฟนคลับและนักลงทุนยังเชื่อมั่นใน Rhode แม้ Hailey จะขายหุ้นส่วนใหญ่ให้กับ e.l.f. Beauty แล้ว แต่เธอไม่ได้ก้าวออกจากแบรนด์ที่ตัวเองสร้าง

Hailey ยังคงดำรงตำแหน่ง Chief Creative Officer (CCO) และหัวหน้าฝ่ายนวัตกรรม มีหน้าที่กำหนดทิศทางของแบรนด์ ดูแลภาพลักษณ์ และร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ Rhode ยังคงรักษาความเป็นตัวตนและจิตวิญญาณของแบรนด์ไว้เหมือนเดิม

ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า พวกเขาไม่ได้กำลังซื้อสกินแคร์ที่แค่มีชื่อของเซเลบริตีติดอยู่บนบรรจุภัณฑ์ แต่กำลังซื้อแบรนด์ที่สะท้อนรสนิยม ไลฟ์สไตล์ และวิสัยทัศน์ของ Hailey อย่างแท้จริง

ทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่ทำให้ Rhode ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ของคนดังที่มาแรงแล้วก็จางหายไปตามกระแส แต่กำลังค่อย ๆ สร้างรากฐานของตัวเองให้แข็งแรงในทุกด้าน

และนั่นก็ทำให้ Rhode กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ความงามยุคใหม่ที่น่าจับตามองที่สุดในเวลานี้..

References :

งบการเงิน e.l.f. Beauty, Rhode, Social Life Magazine, Cosmetics Business