ทำไม Domino’s Pizza เชนร้านพิซซา ที่ใหญ่สุดในโลก ถึงยังไม่ประสบความสำเร็จในไทย /โดย ลงทุนเกิร์ล

Domino’s Pizza คือ เชนร้านพิซซาที่ใหญ่ที่สุดในโลก หากนับจากจำนวนสาขา
ซึ่งในปีที่ผ่านมา Domino’s Pizza ก็มียอดขายนำเป็นอันดับ 1 ของร้านพิซซาทั้งหมดในสหรัฐฯ ด้วย

แต่ในขณะเดียวกัน เวลาพูดถึงพิซซา..
Domino’s Pizza กลับไม่ใช่ “Top of Mind Brand” ของคนไทย
อีกทั้งยังทำได้ไม่ดีนัก ในแง่ของยอดขายในประเทศไทย

แล้วเพราะอะไร เชนพิซซาที่ใหญ่ที่สุดในโลก
ถึงยังไม่ประสบความสำเร็จในไทย ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Domino’s Pizza ก่อตั้งขึ้นในปี 1960
โดยคุณ Tom และคุณ James Monaghan สองพี่น้องชาวอเมริกัน

ซึ่งทั้งคู่ เริ่มต้นธุรกิจด้วยการกู้เงินมาซื้อ “DomiNick's” ร้านพิซซาเล็ก ๆ ในรัฐมิชิแกน

ก่อนจะขยายกิจการเพิ่มเป็น 3 สาขา และเปลี่ยนชื่อร้านทั้งหมดเป็น “Domino’s Pizza”

จากนั้น Domino’s Pizza ก็เติบโตอย่างก้าวกระโดด
จนปัจจุบัน มีสาขาทั้งหมด 19,519 แห่ง ในกว่า 90 ประเทศทั่วโลก

ซึ่งมี Domino’s Pizza, Inc. เป็นบริษัทแม่ และเป็นเจ้าของแบรนด์ Domino’s Pizza ในสหรัฐอเมริกา

อีกทั้งเป็นผู้ขายสิทธิ์ Master Franchise ให้แต่ละบริษัท
เพื่อครองสิทธิ์ในการบริหารแบรนด์ Domino’s Pizza ในประเทศนั้น ๆ

แล้วผลประกอบการของ Domino’s Pizza, Inc. เป็นอย่างไรบ้าง ?

ปี 2020 รายได้ 135,043 ล้านบาท กำไร 16,114 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 142,913 ล้านบาท กำไร 16,742 ล้านบาท

และ 9 เดือนแรกปี 2022
บริษัทมีรายได้ 103,147 ล้านบาท กำไร 9,641 ล้านบาท

ทีนี้ หากเราลองมาดูผลประกอบการของ Domino’s Pizza ประเทศไทย

ซึ่งบริหารอยู่ภายใต้ บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จํากัด

ปี 2020 รายได้ 25 ล้านบาท ขาดทุน 45 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 162 ล้านบาท ขาดทุน 191 ล้านบาท

จากตัวเลขผลประกอบการด้านบน จะเห็นได้ว่า Domino’s Pizza ประเทศไทย แม้จะมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ก็ยังคงขาดทุนเพิ่มขึ้น ซึ่งต่างจากบริษัทแม่ ที่มีการเติบโตทั้งรายได้และกำไร

อีกทั้งยังไม่สามารถครองส่วนแบ่งการตลาด ส่วนใหญ่ในไทยได้

พอพูดแบบนี้ หลายคนคงสงสัยว่า
แล้วทำไม Domino’s Pizza ถึงยังตีตลาดไทยไม่สำเร็จ ?

อย่างแรก คือ “ในตลาดมีเจ้าใหญ่ ครองส่วนแบ่งอยู่แล้ว”

แม้ว่า Domino’s Pizza จะเป็นเชนร้านพิซซาที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แต่ในตลาดพิซซาไทย Domino’s Pizza กลับเป็นเพียงผู้เล่นอันดับ 3 เป็นรองจาก “The Pizza Company” และ “Pizza Hut” ตามลำดับ

สาเหตุหนึ่งเกิดจาก Pizza Hut เปิดตัวในไทย ปี 1980
The Pizza Company เปิดตัวในไทย ปี 2001
ขณะที่ Domino’s Pizza เปิดตัวในไทย ปี 2012

ดังนั้น The Pizza Company และ Pizza Hut ที่ปักหมุดอยู่ในประเทศไทยมานาน จึงสามารถทำตลาดและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ก่อน
ก็ได้กลายเป็น “Top of Mind Brand” ของผู้บริโภคที่เมื่อนึกถึงพิซซา ก็มักจะนึกถึง 2 แบรนด์นี้ขึ้นมาก่อน นั่นเอง

ถัดมา คือ “สาขาไม่ครอบคลุมทุกพื้นที่”

ปัจจุบัน Domino’s Pizza มีจำนวนร้านทั้งหมด 38 สาขา
โดยสาขาส่วนใหญ่ กระจุกตัวกันอยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และเมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยาเพียง 1 สาขา

ซึ่งเป็นไปได้ว่า กลุ่มลูกค้าที่อาศัยอยู่ในบางจังหวัด
อาจจะไม่เคยเห็นแบรนด์ Domino’s Pizza ในไทยมาก่อนด้วยซ้ำ

ส่งผลต่อการสร้าง Brand Awareness ที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้และนึกถึงแบรนด์ รวมถึงโอกาสในการขายสินค้าก็จะน้อยลงตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม Domino’s Pizza ก็พยายามลดช่องโหว่ของเรื่องนี้ ด้วยการให้ความสำคัญกับการเพิ่มจำนวนร้านพิซซา ให้ไปอยู่ในแหล่งที่มีผู้คนเยอะขึ้น

สุดท้าย คือ “การทำการตลาดของ Domino’s Pizza”

จะเห็นได้ว่า ตลาดพิซซาไทย มีผู้ประกอบการรายใหญ่อยู่เพียงไม่กี่เจ้า แต่ละรายจึงต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือด ในแง่ของโปรโมชันและราคา เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดกัน

ซึ่ง The Pizza Company และ Pizza Hut ต่างเป็นคู่แข่งที่มีสายป่านยาว

ทั้ง 2 แบรนด์ จึงสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ ลด แลก แจก แถม ได้อย่างยาวนาน
และกลยุทธ์นี้ ก็สามารถกีดกันคู่แข่งหน้าใหม่ เพื่อไม่ให้มากินส่วนแบ่งตลาดได้

อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่า Domino’s Pizza ก็เริ่มมีการคิดโปรโมชันใหม่ ๆ ที่ดึงดูดลูกค้ามากขึ้น เช่น พิซซาถาดเล็ก ราคาเริ่มต้น 99 บาท

นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาพิซซาหน้าใหม่ ๆ ที่เข้ากับลิ้นคนไทย เช่น พิซซาหน้าเขียวหวานไก่

แต่ความคุ้นชินของผู้บริโภค ต่อแบรนด์ Domino’s Pizza รวมถึงการโปรโมตสินค้าและโปรโมชันต่าง ๆ ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ก็ยังถือว่าตามหลัง 2 เชนพิซซาเจ้าใหญ่อยู่ดี

ซึ่งหากมีการพัฒนาการสื่อสารด้านการตลาด ให้แบรนด์เข้าถึงง่ายมากขึ้น
และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของตนเองมากที่สุด จนผู้บริโภคเกิดความคล้อยตาม

ก็อาจเป็นกุญแจสำคัญ ที่ช่วยให้ Domino’s Pizza
สามารถขึ้นมาเบียดเจ้าตลาดพิซซาในไทยได้เช่นกัน

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ ก็คงต้องยอมรับว่า
Domino’s Pizza ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ ที่พัฒนาตัวเองอยู่เสมอ

ถึงแม้ว่าในตอนนี้ Domino’s Pizza อาจจะยังครองตลาดพิซซาในไทยไม่สำเร็จ

แต่ความพยายามปรับตัว ก็ถือเป็นสัญญาณที่ดี สำหรับการก้าวขึ้นมาสู่การเป็นผู้นำตลาด ในอนาคต..

References:
-รายงานประจำปี ของบริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน)
-https://www.dominospizza.co.th
-https://www.franchiseeurope.com/top-500/dominos-pizza/15/