เจ้าของ Her Hyness จากผู้บริหาร L'Oréal, Estée Lauder และนักเรียนทุน Harvard สู่ผู้ปั้นแบรนด์ ยอดขายมากกว่า 500 ล้าน /โดย ลงทุนเกิร์ล

Her Hyness คือ แบรนด์สกินแคร์ เจ้าของผลิตภัณฑ์ แผ่นมาสก์ชีทสีดำ ครีมกันแดดเนื้อบางเบาขวดสีชมพู และเซรั่มขวดสีพาสเทลตัวดังในโซเชียลมีเดีย ที่มองผิวเผินอาจดูเหมือนแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศ

แต่ความจริงแล้ว เป็นแบรนด์สัญชาติไทย อายุ 7 ปี ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด จนมีรายได้หลักร้อยล้านบาทติดต่อกันหลายปี

โดยผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์นี้ คือ คุณแอล-กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ นักธุรกิจและคุณแม่ลูกสองมากความสามารถ ที่เคยทำงานร่วมกับ L'Oréal และ Estée Lauder

ซึ่งวันนี้ลงทุนเกิร์ล มีโอกาสได้พูดคุยกับคุณแอล ถึงวิธีการปั้นแบรนด์สกินแคร์ให้ขายดี ท่ามกลางสมรภูมิความงาม ซึ่งเป็นธุรกิจ Red Ocean ที่มีแบรนด์น้อย-ใหญ่ มากมายเข้ามาเจาะตลาด

กว่าจะมาถึงจุดนี้ คุณแอลมีกลยุทธ์การทำธุรกิจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Her Hyness ก่อตั้งโดย คุณแอล-กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์

พื้นหลังของคุณแอล ก็เรียกได้ว่าไม่ธรรมดาเลย เธอเรียนจบปริญญาตรี ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ภาคภาษาอังกฤษ (BBA ธรรมศาสตร์) เกียรตินิยมอันดับ 1 เหรียญทอง

และได้ทุนมาเรียนต่อปริญญาโท MBA ที่ Harvard Business School ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำให้เธอมีโอกาสฝึกงานกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก อย่าง LVMH และ L'Oréal

หลังเรียนจบ ในปี 2009 เธอเริ่มทำงานประจำที่ L'Oréal ในตำแหน่ง Product Manager ดูแลแบรนด์ Biotherm ที่ประเทศสิงคโปร์

จากนั้นได้โปรโมตให้มาเป็น Marketing Manager ดูแลแบรนด์ Biotherm ที่ประเทศไทย และได้รับการโปรโมตอีกครั้งในอีก 4 เดือนต่อมา ให้ดูแลแบรนด์ Lancome

ต่อมา เธอก็ถูกจีบมาร่วมงานกับ Estée Lauder ในตำแหน่ง Head of Marketing ดูแลแบรนด์ MAC Cosmetics ทั้งตลาดประเทศจีน แม้เธอจะไม่มีประสบการณ์ทำงานในจีน และพูดภาษาจีนกลางไม่ได้ด้วยซ้ำ

ซึ่งคุณแอลมองว่าเป็นโอกาสที่หาได้ยากมาก เนื่องจากเธอเป็นชาวต่างชาติคนแรกที่ถูกเสนอตำแหน่งนี้ อีกทั้งยังได้เรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค และการทำตลาดในแต่ละมณฑลของจีนที่ทั้งแตกต่างและไม่ง่ายเลย

ระหว่างการทำงาน 4 ปี เธอก็ถูกโปรโมตครั้งแล้วครั้งเล่า
จนกระทั่งในปี 2016 ณ วันที่กำลังจะได้เลื่อนเป็น Regional Marketing Director
เธอก็ตัดสินใจลาออกมาเริ่มต้นบทบาทใหม่ในชีวิต นั่นคือ “การสร้างแบรนด์ของตัวเอง”
​​
คุณแอลเล่าว่า ในช่วงปลายปี 2016 คาบเกี่ยวต้นปี 2017 ที่เพิ่งเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ เป็นช่วงที่เธอเพิ่งคลอดลูกคนแรกพอดี จึงต้องโฟกัสกับการเลี้ยงลูก
และปล่อยให้ธุรกิจดำเนินไปตามธรรมชาติ เพียงนำผลิตภัณฑ์แรก ๆ อย่าง เซรั่ม, ครีม และน้ำตบ ไปวางขายใน EVEANDBOY

จนถึงปี 2018 ถึงได้ชวนคนในครอบครัวอย่างคุณธนัฐ และคุณปิยะภาพ เลิศธนไพบูลย์ เข้ามาช่วยดูแลธุรกิจ และเดินหน้าลุยธุรกิจอย่างจริงจังในช่วงปี 2019-2020

ที่น่าสนใจคือ ในช่วงวิกฤติโรคระบาด​ ที่หลายคนคิดว่ายอดขายน่าจะตก
แต่สำหรับ Her Hyness กลับขายดีสวนกระแส

แล้ว Her Hyness ทำได้อย่างไร ?
ลงทุนเกิร์ล สรุปกลยุทธ์จากการพูดคุยกับคุณแอล ออกมาได้ 3 ประเด็น ดังนี้

สินค้าคุณภาพดี และสร้าง Brand Positioning ที่ชัดเจน

Her Hyness วางจุดยืนแบรนด์เป็น “Clinically-Proven Clean Beauty”

โดยคุณแอลมุ่งมั่นสร้างสกินแคร์ที่ “อ่อนโยน” และ “มีประสิทธิภาพ” เพราะต้องการให้ลูกค้ามีผิวที่แข็งแรงอย่างยั่งยืนโดยที่ไม่ทำลายเกราะป้องกันผิว (Skin Barrier)

ซึ่งในทุก ๆ ผลิตภัณฑ์ของ Her Hyness จะปราศจากสารเคมี 1,500 ชนิด ตามมาตรฐานยุโรปและสารที่อาจก่อการระคายเคืองสำหรับคนที่มีผิวแพ้ง่าย เช่น แอลกอฮอล์, น้ำหอม, สี, พาราเบน หรือแม้แต่กรดผลัดเซลล์ผิวใน % ที่สูงไปจนกระทบเกราะป้องกันผิว

ยิ่งไปกว่านั้น ทุก ๆ ผลิตภัณฑ์ของ​ Her Hyness จะต้องมีผลทดสอบรับรองการันตีว่าไม่ระคายเคืองต่อผิว ภายใต้การควบคุมของแพทย์ผิวหนัง

ทำให้ผู้บริโภคเลือกสรรได้อย่างมั่นใจ และเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าแล้วเห็นผลลัพธ์ว่าดีจริง
ส่วนใหญ่ก็กลายมาเป็นลูกค้าประจำที่กลับมาซื้อซ้ำ และถูกบอกต่อกันแบบปากต่อปากจากกลุ่มผู้ใช้จริง

ทำให้ผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ออร์เดอร์ที่หลั่งไหลเข้ามา แต่แบรนด์ยังติดตลาด และขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในตัวเลือกของสาว ๆ ได้ไม่ยาก

วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุด รู้ว่าทำสินค้าเพื่อตอบโจทย์ใคร

คุณแอลจะเริ่มจากการทำความเข้าใจปัญหาของลูกค้า ไปพร้อม ๆ กับการดูทิศทางของตลาด เพื่อตัดสินใจว่าแบรนด์จะพัฒนาหรือออกสินค้าอะไร ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้จริง ๆ

ยกตัวอย่าง กันแดด Hya Water Sunscreen สูตรเนื้อน้ำสำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ที่เป็นสินค้าขายดี ได้รับรางวัลยอดขายอันดับ 1 จากวัตสันถึง 2 ปีซ้อน

ก็เกิดจากที่คุณแอลเล็งเห็นถึง Pain Point หลักของคนที่ไม่ใช้ครีมกันแดด เนื่องจากเนื้อสัมผัสที่เหนียวหนัก ไม่สบายผิว ทางแบรนด์จึงพัฒนากันแดดสูตรน้ำ ที่ใครได้ลองก็ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าเบามากเหมือนไม่ได้ทา

แต่ถึงจะมีจุดเด่นเรื่องเนื้อสัมผัส ขณะเดียวกันแบรนด์ก็ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพการกันแดดไม่แพ้กัน ถึงขั้นส่งครีมกันแดดไปตรวจค่า SPF บนผิวคน (In Vivo) ที่แล็บประเทศอังกฤษ แม้ตามข้อบังคับของประเทศไทย การตรวจในหลอดทดลอง (In Vitro) ก็เพียงพอแล้ว

หรือจะมองภาพกว้าง อย่างผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Her Hyness ที่ในตอนนี้ วางขายในประเทศไทยเท่านั้น ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจึงออกแบบมาให้เหมาะกับอากาศประเทศไทย หรือตอบโจทย์ผิวคนไทยโดยเฉพาะ

การตลาดแบบ Omnichannel หรือการขายในหลาย ๆ ช่องทางควบคู่กันไป ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

ตั้งแต่ปี 2020 ทาง Her Hyness ได้เริ่มใช้ช่องทางออนไลน์ในการโปรโมตแบรนด์มากขึ้น และขยายตลาด เข้าไปเปิดร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada

แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ได้ ก็ออกมาดี จนทำให้ Her Hyness ติด Top 5 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดแทบทุกเดือน จนได้รับรางวัล Best Skincare Brand แห่งปี 2023 จาก Lazada

มากไปกว่านั้น ยังเป็น Local Brand จากประเทศไทยแบรนด์เดียว ที่ติด Top 5 แบรนด์ขายดีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บน Lazada เทียบเคียงแบรนด์ระดับโลกอย่าง Estée Lauder และ Lancome

ส่วนฝั่งออฟไลน์ ก็มีการวางขายในร้านเครื่องสำอางมัลติสตอร์ต่าง ๆ ซึ่ง Her Hyness ก็เป็น Top brand มียอดขายอันดับต้น ๆ ทั้งใน Watsons, EVEANDBOY, BEAUTRIUM, All About You, FIRSTER และ King Power ในกว่า 700 จุดจำหน่ายทั่วประเทศไทย เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้ลองสัมผัสผลิตภัณฑ์จริงที่หน้าร้าน นั่นเอง

สุดท้ายนี้ ลงทุนเกิร์ลได้ถามคุณแอลว่า เป้าหมายในอนาคตของ Her Hyness คืออะไร

คุณแอลบอกว่า เธอใช้วิธีคิดและวางแผนแบบ Long Term
เธออยากสร้างธุรกิจที่มีความยั่งยืนเพื่อประเทศไทย
ดังนั้นการตัดสินใจ การทำการตลาด และการพัฒนาสินค้า
จะต้องเป็นแผนการดำเนินงานที่ครอบคลุมในระยะยาว

และภาพสุดท้ายของเธอก็อยากเห็น แบรนด์สกินแคร์สัญชาติไทย สยายปีกไปไกลในระดับโลก

ซึ่งลงทุนเกิร์ลเชื่อว่าเรื่องนี้ ไม่เกินความสามารถของผู้หญิงที่ชื่อ แอล-กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ อย่างแน่นอนค่ะ..

Reference:
-สัมภาษณ์พิเศษกับคุณแอล-กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์สกินแคร์ Her Hyness