ทำไม ไอเทมเด็ดมาแรงใน Muji ไม่ใช่ของใช้ในบ้าน แต่เป็นสกินแคร์ /โดย ลงทุนเกิร์ล 

หากพูดถึงร้านค้าปลีกมินิมัลสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Muji หลายคนน่าจะนึกถึงสินค้าที่สร้างชื่อให้แบรนด์มายาวนานอย่าง เฟอร์นิเจอร์, เครื่องเขียน หรือขนม 

แต่รู้หรือไม่ว่า วันนี้ “หมวดสินค้าความงามและสุขภาพ” ของ Muji ในญี่ปุ่น กำลังโตแรง กวาดรายได้ในประเทศราว 20,063 ล้านบาท คิดเป็นการเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่า ภายในเวลาเพียง 2 ปี  

การันตีความฮอตด้วยกระแสรีวิวไวรัลจำนวนมากในโลกออนไลน์ จนสกินแคร์หลายตัวกลายเป็นแรร์ไอเทมที่ต้องพลิกแผ่นดินหา

แล้ว Muji ปั้นแบรนด์สกินแคร์ให้กลายเป็นกระแสได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

ก่อนอื่นต้องขอกล่าวถึงแนวคิดหลักของแบรนด์อย่าง Mujirushi Ryohin หมายถึง สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ  

หัวใจของแนวคิดนี้คือ การลดทอนสิ่งไม่จำเป็น และปล่อยให้ฟังก์ชันการใช้งานและคุณภาพของสินค้า กลายเป็นตัวสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ 

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ร้าน Muji สามารถสร้างภาพจำแบรนด์ที่ชัดเจน ตั้งแต่หน้าร้านที่มินิมัลเรียบง่าย ไปจนถึงสินค้าที่เน้นดิไซน์การใช้งาน มากกว่าดิไซน์ที่หวือหวา 

ซึ่งแนวคิดนี้ ถูกนำมาใช้กับการปั้นสินค้าสกินแคร์เช่นกัน โดย Muji เลือกใช้สูตรส่วนผสมที่ตรงไปตรงมา พร้อมแพ็กเกจจิงเรียบง่าย และมีราคาที่เข้าถึงได้ในช่วงต่ำกว่า 3,000 เยน หรือราว 600 บาท 

ส่วนสาเหตุที่ทำให้สกินแคร์ Muji เติบโตแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สรุปได้เป็น 3 ข้อหลักดังนี้ 

ข้อแรกคือ “ขายสกินแคร์ให้เป็นสินค้าในชีวิตประจำวัน” 

โดยทั่วไปแล้วหากเรามองหาแบรนด์สกินแคร์ในห้างสรรพสินค้า เรามักจะไปที่เคาน์เตอร์ความงามก่อน เพราะมีตัวเลือกจากหลากหลายแบรนด์ในโซนเดียว 

แต่ Muji กลับทำในสิ่งที่แตกต่าง ด้วยการนำสกินแคร์ของแบรนด์ตัวเอง วางขายไว้ข้างหมวดหมู่ของใช้ในบ้านและสินค้าอื่น ๆ ของแบรนด์

การที่แบรนด์วางตำแหน่งสกินแคร์แบบนี้ แง่มุมหนึ่งคือการสร้างบรรยากาศที่ไร้แรงกดดัน โดยจัดให้สกินแคร์เป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่ใช้ประจำวัน ไม่ต่างจากขวดน้ำ กล่องเก็บของ หรือของใช้ในบ้านประเภทอื่น ๆ 

เมื่อบวกกับราคาที่เข้าถึงง่าย สิ่งนี้จึงเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่เดิมตั้งใจมาซื้อสินค้าหลักของแบรนด์ สามารถหยิบสกินแคร์ติดมือกลับบ้านไปลองใช้ได้แบบไม่ต้องคิดเยอะ

ถัดมาคือ “เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป”

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคยุคนี้โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ หันมาเน้นให้ความสำคัญกับส่วนผสมที่ปลอดภัย และความโปร่งใสของแบรนด์

ไม่ได้มองสกินแคร์ที่แพ็กเกจจิงหรูหราเหมือนในยุคสมัยก่อน แต่เน้นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ และสื่อสารเรื่องส่วนผสมให้พวกเขาเข้าใจได้มากที่สุด

นอกจากนี้ Muji ยังเห็นโอกาสจากกลุ่มลูกค้าใหม่ นอกเหนือจากฐานลูกค้าหลักที่เป็นผู้หญิง อย่างผู้บริโภคผู้ชายและผู้บริโภคอายุน้อย ที่เริ่มหยิบซื้อสกินแคร์ของแบรนด์ร่วมกับสินค้าอื่น ๆ มากขึ้น  

สุดท้ายคือ “การขยายตัวสู่ตลาดนอกประเทศ” 

แม้รายได้จากสกินแคร์ Muji ในญี่ปุ่น จะคิดเป็นสัดส่วนที่ไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับสินค้าหมวดอื่นของแบรนด์ 

แต่โมเมนตัมการเติบโตในประเทศ บวกกับกระแสในโลกออนไลน์ ส่งผลให้ความนิยมขยายต่อไปยังต่างประเทศได้ไม่ยาก โดยเฉพาะในตลาดที่ Muji มีสาขาอยู่แล้ว เช่น จีน, ฮ่องกง, ไต้หวัน และเกาหลีใต้ 

โดย Muji เล็งเห็นความต้องการสินค้าสกินแคร์ในตลาดต่างประเทศ เติบโตขึ้นกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์วางเป้าหมายขยายตัวสู่ระดับโลก พร้อมขยายสาขาเพิ่มเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต 

ปัจจุบันบริษัทมีสาขาทั้งหมด 1,474 สาขา ณ เดือนสิงหาคมปี 2025 และกำลังเร่งขยายตัว ด้วยการเปิดร้านเรือธงในประเทศฝรั่งเศส, ไทย และเวียดนาม ควบคู่ไปกับสาขาในจีน

อ่านมาถึงตรงนี้จะเห็นว่า Muji นับเป็นหนึ่งในแบรนด์ญี่ปุ่นไม่กี่แบรนด์ ที่สามารถหาช่องว่างการเติบโต ท่ามกลางตลาดความงามที่แข่งขันกันสูง โดยไม่ใช่การพยายามเล่นเกมเดียวกับแบรนด์ความงามรายใหญ่

แต่ใช้ DNA เดิมของแบรนด์ ทั้งความเรียบง่าย ความน่าเชื่อถือ และการทำสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน มาต่อยอดในหมวดสกินแคร์ได้อย่างลงตัว

แม้ตอนนี้ Muji ยังคงตามหลังบริษัทความงามเจ้าใหญ่ในประเทศอย่าง Shiseido และ Kao Corp. แต่การขยายตัวอย่างรวดเร็วนี้ ก็ไม่แน่ว่าในอนาคตเราอาจเห็น Muji ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้เล่นสำคัญของตลาดความงาม.. 

References : 

- Bloomberg, Nssgclub