จากซื้อรถไปรษณีย์มือสองใน eBay มาขายไอศกรีม สู่อาณาจักรกว่า 100 สาขาในสหรัฐฯ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ว่ากันว่าการเป็นเจ้าของกิจการที่ประสบความสำเร็จ อาจไม่ได้มาจากไอเดียที่สมบูรณ์แบบ หรือมีเงินทุนมากมาย แต่มาจากการตั้งคำถามว่า คุณพร้อมจะกระโดดหน้าผาและสร้างเครื่องบินระหว่างทางที่ตกลงมาหรือไม่ ?

นี่คือเรื่องราวของ Van Leeuwen แบรนด์ไอศกรีมที่เริ่มจากเงินทุนของผู้ร่วมก่อตั้งราว 2 ล้านบาท ซื้อรถไปรษณีย์มือสองใน eBay มาดัดแปลงเป็นรถขายไอศกรีม 2 คัน 

และวันที่ธุรกิจเริ่มต้นขึ้นจริง ๆ ผู้ก่อตั้งใช้บัตรเครดิตทุกใบจนเต็มลิมิต เหลือเงินในบัญชีรวมกันเพียง 17,000 บาทเท่านั้น 

แล้ว Van Leeuwen กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีมพรีเมียม ที่มีหน้าร้านมากกว่า 100 สาขาในสหรัฐฯ ได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

เบื้องหลังไอเดียธุรกิจนี้มาจากคุณ Ben Van Leeuwen ที่ในช่วงก่อนเข้าเรียนมหาวิทยาลัย เขาได้งานพาร์ตไทม์เป็นคนขับรถขายไอศกรีม Good Humor ที่เมือง Greenwich รัฐ Connecticut 

ภายหลังจากทำงานและเก็บเงินได้ คุณ Ben ตัดสินใจยังไม่กลับไปเรียนมหาวิทยาลัยทันที และขอใช้เวลา Gap Year แบกเป้ท่องเที่ยวในทวีปยุโรปและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จากการเดินทางครั้งนั้น ช่วยปูทางให้เขาเรียนรู้เกี่ยวกับอาหารและวัตถุดิบที่มีคุณภาพจากหลายประเทศ 

หลังจากนั้นเขาจึงกลับมายังสหรัฐฯ และเรียนมหาวิทยาลัยจนจบ จนวันหนึ่งคุณ Ben เห็นรถไอศกรีมวิ่งในเมืองอีกครั้ง ทำให้เขานึกย้อนความทรงจำและเกิดความคิดอยากเป็นเจ้าของบริษัทไอศกรีมขึ้นมา 

ในปี 2008 เขาตัดสินใจชวนคุณ Laura O’Neill ซึ่งในเวลานั้นเป็นคนรักของเขา และคุณ Pete พี่ชายของเขา มาร่วมเปิดร้านไอศกรีมในนิวยอร์ก โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Van Leeuwen ตามนามสกุลของครอบครัว

ในตอนนั้นคุณ Ben มีเพียงความชื่นชอบไอศกรีมเท่านั้นและไม่เคยมีสูตรทำไอศกรีมของตัวเอง แต่เขาก็เริ่มร่างแผนธุรกิจจนมั่นใจว่าทำได้ แล้วทดลองทำไอศกรีมรสวานิลลาจากหนังสือที่มีวัตถุดิบง่าย ๆ อย่าง ครีม, ไข่, น้ำตาล, นม, เกลือทะเล และเมล็ดวานิลลาแท้

ผลปรากฏว่ามันเป็นรสชาติไอศกรีมวานิลลาที่อร่อยที่สุดเท่าที่เขาเคยกินมา และได้กลายเป็นรากฐานการผลิตไอศกรีมในแบบฉบับของ Van Leeuwen ที่เน้นเรื่อง Clean-Label หรือการทำไอศกรีมจากวัตถุดิบจากธรรมชาติ ปราศจากสารเคมีสังเคราะห์หรือสารปรุงแต่งอื่น ๆ 

เมื่อมีแผนธุรกิจและสูตรไอศกรีมพร้อมแล้วที่เหลือคือเรื่องเงินทุน ซึ่งผู้ก่อตั้งทั้ง 3 คน พยายามหาเงินที่คาดว่าต้องใช้ราว 8.5 ล้านบาท เพื่อนำมาซื้อรถไอศกรีมและดำเนินธุรกิจ แต่กลับถูกนักลงทุนปฏิเสธทั้งหมด

ด้วยความไม่ย่อท้อพวกเขาตัดสินใจใช้เงินทุนของตัวเองและขอเงินทุนจากคนใกล้ตัวในครอบครัว จนได้เงินทุนราว 2 ล้านบาท ซึ่งไม่พอซื้อรถไอศกรีมคันใหม่ คุณ Ben จึงนำเงินส่วนหนึ่งไปซื้อรถไปรษณีย์มือสองจาก eBay มา 2 คัน และดัดแปลงให้กลายเป็นรถไอศกรีมแทน 

ขณะเดียวกันพวกเขาตัดสินใจจ้างผลิตไอศกรีมจากบริษัทแห่งหนึ่งในนิวยอร์ก เพราะไม่มีเงินมากพอที่จะซื้ออุปกรณ์ทำไอศกรีมหลายชิ้นในราคาสูง แถมยังต้องทุ่มเงินไปกับการดำเนินงานอื่น ๆ จนทำให้เงินในบัญชีรวมกันเหลือเพียงหลักหมื่นบาท 

อย่างไรก็ตาม เหล่าผู้ก่อตั้งยังคงความตั้งใจในการพัฒนาสูตรไอศกรีมรสชาติอื่น ๆ และจัดงานปาร์ตีที่อะพาร์ตเมนต์ของพวกเขา เพื่อเชิญชวนคนราว 50 คน มาชิมไอศกรีมและให้กรอกแบบสอบถาม ซึ่งถือเป็นการทดสอบฟีดแบ็กในตลาดที่แทบไม่มีค่าใช้จ่าย 

ความยากอีกเรื่องคือ การขออนุญาตขายสินค้าแบบ Mobile Vending Permit ในเมืองนิวยอร์ก ที่ต้องใช้ระยะเวลานานถึง 6 สัปดาห์ ซึ่งกินระยะเวลาที่คุณ Ben วางแผนเปิดร้านเอาไว้

แต่เมื่อนำรถไปวางขายครั้งแรกบนมุมถนน Green และ Prince ในย่าน SoHo พวกเขาก็พบว่ามีลูกค้ามาต่อแถวรอคิวราว 15 คนแล้ว โดยช่วงแรกมีไอศกรีมทั้งหมด 10 รสชาติ เช่น Hudson Valley Red Currant, Sicilian Pistachio และ Michel Cluizel Chocolate 

ด้วยชื่อรสชาติที่แตกต่าง บวกกับรถสีเหลืองสะดุดตา และการให้ความสำคัญกับคุณภาพวัตถุดิบ ทำให้ Van Leeuwen เริ่มเป็นที่รู้จักในนิวยอร์ก จากรถไอศกรีม 2 คัน ขยายเพิ่มเป็น 6 คัน 

ในเวลาเพียงไม่กี่ปี Van Leeuwen สามารถขยายธุรกิจจากรถไอศกรีม มาสู่หน้าร้านแห่งแรกที่ Greenpoint ผลลัพธ์คือ ยอดขายเพียงแค่ 3 ชั่วโมงแรก สามารถทำยอดขายได้เท่ากับรถขายไอศกรีมคันที่ขายดีที่สุดทั้งวัน

จุดเปลี่ยนสำคัญคือช่วงปี 2022 เมื่อบริษัทได้เงินระดมทุนเพิ่มจาก Venture Capital ราว 440 ล้านบาท 

ช่วยให้บริษัทขยายกิจการได้เร็วขึ้น พร้อมสร้างโรงงานผลิตไอศกรีมเองเพื่อลดการจ้างผลิตจากภายนอก

นอกจากนี้ Van Leeuwen ยังขยายธุรกิจไปอีกขั้นโดยการนำไอศกรีมขายส่งร้านค้าปลีกเจ้าใหญ่อย่าง Whole Foods 

เนื่องจากไอศกรีมเป็นตลาดที่แข่งขันกันสูงและมีเจ้าตลาดอยู่แล้ว บวกกับการขนส่งที่ต้องรักษาความเย็นตลอดเวลา ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าสูงขึ้น จนทำให้กำไรจากการขายส่งบางเฉียบ 

แต่การตัดสินใจครั้งนี้นับเป็นอีกก้าวสำคัญที่ทำให้ Van Leeuwen กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนที่กว้างขึ้น โดยบริษัทมีสัดส่วนรายได้จากหน้าร้าน 60% ซึ่งมากกว่าการขายส่งที่ 40% 

โดยในปีที่ผ่านมาบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากหน้าร้าน 70 สาขา ขยายสู่ 105 สาขา ภายในปีเดียว 

อีกทั้งยังมีการคอลแลบกับแบรนด์อื่นเพื่อรังสรรค์รสชาติที่เป็นไวรัลในโลกออนไลน์อย่าง Kraft Mac & Cheese ซึ่งทันทีที่เปิดตัวรสชาตินี้เว็บไซต์ก็ล่มภายในไม่กี่นาที และขายหมดภายใน 10 นาที 

พร้อมร่วมมือกับนักร้องเพลงพ็อปชื่อดังแห่งยุค Sabrina Carpenter รังสรรค์รสชาติใหม่เพื่อเฉลิมฉลองเพลงฮิต Espresso เจาะกลุ่มฐานลูกค้าแฟนคลับศิลปิน

ล่าสุด Van Leeuwen ยังมีสาขาพิเศษ Flavor Lab ที่เมืองนิวยอร์ก เป็นร้านที่ใช้รังสรรค์ไอศกรีมรสชาติใหม่ ๆ พร้อมให้ลูกค้าทดลองชิมและรับฟีดแบ็กกันแบบเรียลไทม์ และร้าน Van Leeuwen 4.0 ที่ออกแบบมาเพื่อขายทั้งไอศกรีมและ Frozen Yogurt 

นอกจากนี้ยังขยายสาขาสู่เอเชียแบบแฟรนไชส์ในเกาหลีใต้เมื่อต้นปีที่ผ่านมา และในอนาคตยังวางแผนขยายร้าน Van Leeuwen ในหลากหลายประเทศทั่วโลก

สรุปแล้วการเดินทางตลอด 18 ปีของ Van Leeuwen เป็นบทพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ข้อจำกัดเรื่องเงินทุนไม่ใช่ตัวตัดสินความสำเร็จของธุรกิจเสมอไป 

ซึ่งทุกวันนี้ Van Leeuwen ไม่ใช่แค่แบรนด์ไอศกรีมที่พยายามสร้างเครื่องบินขณะตกหน้าผาเพื่อเอาชีวิตรอดอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังสร้างจรวดลำใหม่ที่พร้อมทะยานสู่เวทีระดับโลก.. 

References : 

- บทสัมภาษณ์จาก Master of Scale, Bloomberg, Forbes