การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารไม่ได้จบที่ “ยอดต่อหัว” แต่คือการสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับมา OMD by TEPPEN มองความถี่ในการใช้บริการเป็นหนึ่งใน Growth Engine และใช้เมนู ทำเล CRM และประสบการณ์หน้าร้านร่วมกันเพื่อเพิ่มโอกาสการกลับมา

สมการที่ OMD เลือกมอง ยอดขายคือ “จำนวนลูกค้า × ความถี่ × ยอดใช้จ่ายต่อครั้ง” ในตลาดอาหารประจำวัน ยิ่งผลักราคาต่อบิลขึ้น โอกาสที่ลูกค้าจะเลือกเราก็ยิ่งแคบลง แต่ความถี่สะสมได้ ลูกค้าที่มาเดือนละ 2 ครั้ง คือ 24 จุดสัมผัสต่อปี และทุกครั้งคือโอกาสที่เราจะเข้าใจลูกค้ามากขึ้น OMD จึงออกแบบจากตัวแปรที่มีพื้นที่ให้เติบโตมากที่สุด และคู่แข่งลอกเลียนได้ยากที่สุด นั่นคือ “ความถี่”

สิ่งที่ข้อมูลบอกเรา จากข้อมูลการซื้อของสมาชิกทั้งกลุ่มในรอบ 12 เดือน ขนาดของบิลแทบไม่สามารถทำนายการกลับมาได้เลย ลูกค้าทุกช่วงราคากลับมาในอัตราใกล้เคียงกัน ความต่างที่แท้จริงอยู่ที่ “การพาลูกค้าจากครั้งแรกไปสู่ครั้งที่สอง” ลูกค้าที่กลับมาครั้งที่สองแล้วจะอยู่กับเราต่อในอัตราที่สูงขึ้นชัดเจน OMD จึงโฟกัสที่การพาลูกค้าครั้งแรกกลับมาเป็นครั้งที่สอง และทำให้รอบการกลับมาสั้นลง แทนที่จะขายให้แพง

สี่คันโยกที่ต้องทำงานพร้อมกัน การกลับมาของลูกค้าไม่ได้เกิดจากมาตรการใดมาตรการหนึ่ง OMD จึงบริหารสี่องค์ประกอบเป็นระบบเดียวกัน — เมนู ที่โฟกัสข้าวหน้าญี่ปุ่น ผสมเมนูตามฤดูกาลเพื่อสร้าง “เหตุผลให้กลับมา” อย่างสม่ำเสมอ ทำเล ร้านขนาดเล็ก 13–65 ตารางเมตรในเส้นทางที่ผู้คนเดินผ่านทุกวัน CRM ฐานสมาชิกและ LINE ที่ส่ง “เหตุผลสำหรับครั้งที่สอง” ให้ลูกค้าใหม่ และ ประสบการณ์หน้าร้าน ที่เร็ว คงที่ และทำซ้ำได้ “มาเมื่อไหร่ก็เหมือนเดิม” คือความไว้วางใจสำหรับการใช้บริการในชีวิตประจำวัน

ความหมายต่อทั้งกลุ่ม ฟอร์แมตที่มีความถี่สูง คือฟอร์แมตที่สร้างฐานสมาชิกได้เร็วที่สุด ลูกค้าที่มาบ่อยผ่าน OMD จะเชื่อมต่อไปสู่โอกาสการใช้บริการระดับสูงขึ้น เช่น TEPPEN Japanese Dining & Bar และยิ่งจุดสัมผัสมาก ข้อมูลที่ใช้ตัดสินใจเรื่องเมนู ราคา และการเปิดสาขาก็ยิ่งแม่นยำ

OMD เลือกที่จะไม่แข่งกันขายแพง แต่แข่งกันเป็นร้านที่ถูกเลือกบ่อยกว่า และ Japanese Fast Casual คือชื่อของการออกแบบธุรกิจเพื่อเป้าหมายนั้น

“ราคาแพงทำให้ลูกค้าจดจำการมาครั้งหนึ่งได้ แต่ความถี่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราไปทั้งปี เราเลือกอย่างหลัง” — Gik (ลินนภัสร์), Co-founder & CMO

TEPPEN Restaurant Group ดำเนินธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยภายใต้แบรนด์ TEPPEN Japanese Dining & Bar, OMD by TEPPEN และ Mainichi Sushi ปัจจุบันมี 9 สาขาในกรุงเทพฯ