รู้จัก ดีไซเนอร์ที่หลายคนเกลียด แต่ Celine กลับอยากได้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

“Celine รุ่นใหม่ ฟังดูราคาถูกและไม่มีรสนิยม” และ “R.I.P. Céline”
นี่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของเสียงวิพากษ์วิจารณ์อันมากมายที่เกิดขึ้น
หลังจากที่คุณ Hedi Slimane ก้าวเข้ามาเป็นครีเอทิฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ Celine

แต่รู้หรือไม่ว่า นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่คุณ Hedi Slimane ถูกพูดถึงในเชิงดังกล่าว

เพราะสมัยที่เขาทำงานร่วมกับแบรนด์ Saint Laurent และ Dior Homme ก็เคยเกิดเหตุการณ์คล้าย ๆ กันมาแล้ว ถึงขั้นที่กลุ่มสาวกของแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 ขั้วเลยทีเดียว

แล้วทำไม Celine ถึงอยากได้คุณ Hedi Slimane มาเป็นครีเอทิฟไดเรกเตอร์ ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์เหล่านั้น ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

คุณ Hedi Slimane คือ ดีไซเนอร์ชื่อดัง มากความสามารถ ที่เคยดำรงตำแหน่งครีเอทิฟไดเรกเตอร์ ของแบรนด์หรูอย่าง Saint Laurent และ Dior Homme ตั้งแต่อายุยังน้อย

และนับตั้งแต่ปี 2018 คุณ Hedi Slimane ก็ได้ก้าวเข้ามากุมบังเหียน รับตำแหน่งครีเอทิฟไดเรกเตอร์ของ “Celine” แบรนด์หรูจากฝรั่งเศส ภายใต้อาณาจักร LVMH บริษัทเจ้าของพอร์ตแบรนด์หรู ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ซึ่งถ้ามองเพียงเท่านี้ คงเรียกได้ว่า เส้นทางสายอาชีพของเขา โรยไปด้วยกลีบกุหลาบ

แต่ในขณะเดียวกัน คุณ Hedi Slimane กลับเป็นดีไซเนอร์ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักหน่วง
เนื่องจากหลาย ๆ คนมองว่า เขาเป็นดีไซเนอร์หัวขบถ จอมปฏิวัติ

อย่างเช่น ในกรณีของ Celine ที่คุณ Hedi Slimane ตัดสินใจรีแบรนด์ โดยลบอักซอง (é) ออกจากตัว e ทำให้ชื่อแบรนด์ “Céline” กลายเป็น “Celine” เพื่อให้ดูเข้าถึงได้กับผู้คนทุกกลุ่ม

รวมถึงการเปลี่ยนสไตล์สินค้าของแบรนด์ ลบภาพจำเดิม ๆ ของดีไซเนอร์คนก่อนเกือบทั้งหมด และเน้นความเป็น Unisex มากขึ้น

ซึ่งการตัดสินใจในครั้งนั้น ส่งผลให้สาวกของ Céline ลุกฮือกันเป็นแถบ ถึงขั้นมีคนสร้างอินสตาแกรม “Oldceline” ขึ้นมา เพื่อลงรูปผลงานเก่า ๆ เมื่อครั้งที่แบรนด์ ยังอยู่ภายใต้การดูแลของครีเอทิฟไดเรกเตอร์คนก่อน อย่างคุณ Phoebe Philo

แต่อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า นั่นไม่ใช่ครั้งแรกที่คุณ Hedi Slimane ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรง

เพราะก่อนหน้านี้ เขาก็เคยเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก “Yves Saint Laurent” มาเป็น “Saint Laurent” ในขณะที่ดำรงตำแหน่งครีเอทิฟไดเรกเตอร์ของ Saint Laurent

อีกทั้งยังเปลี่ยนแครักเตอร์ของแบรนด์ ที่เคยมีภาพลักษณ์อันสูงส่ง ให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีความร็อกแบบวัยรุ่น โดยสร้างความฮือฮาเป็นอย่างมาก ด้วยการเปิดตัวแจ็กเก็ตหนังเข้ารูป และกางเกงยีนสกินนีขึ้นมา

แน่นอนว่า เรื่องนี้ทำให้สาวกของ Saint Laurent ต่างวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างไม่หยุดหย่อน จนกลายเป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์อยู่พักใหญ่ เช่นกัน

แต่ต้องบอกว่า สิ่งต่าง ๆ ที่คุณ Hedi Slimane ตัดสินใจทำนั้น ส่งผลให้แบรนด์ที่อยู่ภายใต้การดูแลของเขา
“กลับมาอยู่ในกระแส และกลายเป็นที่นิยมทุกครั้ง”

รวมถึงยอดขายของแบรนด์ Saint Laurent ยังเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ นับตั้งแต่คุณ Hedi Slimane เข้ามาดูแล

โดยสินค้าภายใต้การดูแลของคุณ Hedi Slimane ที่ “เหล่าแฟน ๆ” เมินหน้าหนี กลับสร้างยอดขายให้กับ Saint Laurent เพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า ภายในระยะเวลาเพียง 4 ปี

สิ่งนี้เอง จึงทำให้แบรนด์หรูหลายแบรนด์ รวมถึงผู้ใหญ่ในเครือ LVMH มองเห็นศักยภาพในตัวของคุณ Hedi Slimane มากกว่าคำวิจารณ์บนโลกออนไลน์ จนต้องการให้เขาเข้ามาดูแล Celine นั่นเอง

ซึ่งคุณ Hedi Slimane เคยให้สัมภาษณ์ถึงหลักการทำงาน ว่าเขามักจะนำเรื่องราวของตัวเอง มาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ โดยไม่สนใจผลงานเก่า ของผู้ออกแบบคนก่อนหน้า

เพราะหากนึกถึง “Céline” หลายคนคงนึกถึง ความเป็นแบรนด์แฟชั่นในสไตล์เรียบหรูแบบชาวปารีเซียง, เครื่องประดับชิ้นใหญ่ ๆ หรือเสื้อผ้าทรงโคร่ง ที่มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์ ตามสไตล์ของคุณ Phoebe Philo

แต่หากพูดถึง “Celine” ในปัจจุบัน แน่นอนว่า หลายคนคงนึกถึงแฟชั่นที่ดูเท่ และสนุกสนานมากขึ้น

แม้ตัวคุณ Hedi Slimane จะเคยปฏิเสธว่า เขาไม่ได้ตั้งใจรีแบรนด์ เพื่อสร้างอาณาจักรของตัวเองก็ตาม

แต่ความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ของ Celine ในเวอร์ชันปัจจุบัน ก็ทำให้หลายคนอดนึกถึงภาพจำของคุณ Hedi Slimane ไม่ได้ นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างล้นหลาม เกี่ยวกับยุคเปลี่ยนผ่านของแบรนด์ในครั้งนี้
คุณ Hedi Slimane ก็ยังคงทำหน้าที่สร้างสรรค์ผลงานให้กับแบรนด์ต่อไป

โดยในปี 2020 ที่ผ่านมา คุณ Hedi Slimane ยังได้ดึงศิลปินชื่อดังอย่าง ลิซ่า วง BLACKPINK มาเป็น Global Brand Ambassador

ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ทั้งการสร้างความรับรู้ และในเชิงพาณิชย์ โดยสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ และตีตลาดเอเชียได้มากขึ้น ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในการซื้อสินค้าแบรนด์หรู

มากไปกว่านั้น จากความนิยมของ Celine ส่งผลให้ในปี 2021 แบรนด์สามารถปรับราคาเพิ่มขึ้นถึง 3 รอบ ภายในปีเดียว

กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ ที่จัดอยู่ในกลุ่ม Exceptional Performance หรือแบรนด์ที่สร้างผลงานโดดเด่น ในกลุ่มธุรกิจของเครือ LVMH

และแม้ว่าจะไม่มีการเปิดเผยรายได้ของแบรนด์ แต่ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ของ LVMH ได้กล่าวว่า ไตรมาสแรกของปี 2022 Celine และ Dior ก็ยังเติบโตเร็วกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในเครือ

จากทั้งหมดที่กล่าวมา คงปฏิเสธไม่ได้ว่าความสามารถของคุณ Hedi Slimane มีส่วนทำให้ Celine โดดเด่น จนกลายเป็นแบรนด์ที่ใครหลาย ๆ คน อยากมีไว้ครอบครองสักชิ้น

และเรื่องราวของคุณ Hedi Slimane อาจจุดประกายให้หลายคน ก้าวออกมาจากพื้นที่ปลอดภัย
รวมถึงเรียนรู้ว่าการอยู่ในกรอบตลอดเวลา อาจไม่ใช่เรื่องที่ดีเสมอไป..

References:
-https://www.businessoffashion.com/community/people/hedi-slimane
-https://www.reuters.com/business/retail-consumer/lvmh-q1-total-revenue-18-bln-euros-vs-yr-ago-1396-bln-euros-2022-04-12/
-https://r.lvmh-static.com/uploads/2022/03/lvmh_rapport-annuel-2021-va.pdf
-https://www.scmp.com/magazines/style/luxury/article/3135820/how-hedi-slimane-went-disappointment-success-story-china-he
-https://ww.fashionnetwork.com/news/hedi-slimane-s-celine-could-double-revenue-in-five-years,939501.html
-https://hypebeast.com/2018/1/god-save-celine-hedi-slimane-importance
-https://gulfbusiness.com/eyes-hedi-slimane-celine/