Roy Raymond จากยุครุ่งเรือง สู่ ยุคมืดของ Victoria’s Secret /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่ Victoria’s Secret เคยเป็นแบรนด์ชุดชั้นในอันดับ 1 ของโลก
แต่ปัจจุบันกลับต้องปิดร้านไปกว่า 250 สาขา

แล้วเรื่องนี้มันเกิดอะไรขึ้น? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

แบรนด์ Victoria’s Secret ก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ. 1977
โดยชายที่ชื่อว่า Roy Raymond

จุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้ชายคนนี้ หันมาก่อตั้งแบรนด์ชุดชั้นในผู้หญิง ก็คือ
คุณ มักจะรู้สึกเขินอายเวลาที่ไปเลือกซื้อชุดชั้นในให้ภรรยา

เขาจึงอยากจะเปิดร้านชุดชั้นในผู้หญิง ที่ผู้ชายจะสามารถเลือกซื้อได้อย่างสบายใจ
และแบรนด์ชุดชั้นใน Victoria’s Secret จึงได้เกิดขึ้น

ในช่วงเริ่มแรกนั้น แบรนด์จะเน้นไปที่ ลูกค้าผู้ชาย เป็นหลัก
โดยจะขายสินค้าผ่านหน้าร้าน และผ่านทางแคตตาล็อก
เพื่อให้ผู้ชายสามารถเลือกซื้อชุดชั้นในไปฝากคนรักได้ โดยไม่ต้องเขินอาย

ภายใน 5 ปีแรก แบรนด์ Victoria’s Secret เติบโตไวมาก
และได้ขยายสาขาเพิ่มกว่า 6 แห่ง

แม้ว่าช่วงเริ่มแรกจะดูเข้าท่า แต่ในความเป็นจริงมันกลับไม่ค่อยดีเท่าไร

ในปี 1982 แบรนด์ Victoria’s Secret กลับใกล้เข้าสู่ภาวะล้มละลาย
เพราะว่าการเน้นกลุ่มลูกค้าผู้ชายเพียงอย่างเดียว
สินค้าจึงไม่ได้ตอบโจทย์ผู้ใช้จริงที่เป็นผู้หญิงเท่าไรนัก

ต่อมาคุณ Roy Raymond จึงตัดสินใจขายแบรนด์ Victoria’s Secret ให้กับคุณ Les Wexner
ผู้เป็นเจ้าของบริษัท L Brands

คุณ Les Wexner มองว่า Victoria’s Secret เป็นแบรนด์ชุดชั้นในที่เซ็กซี่ที่สุดตั้งแต่เขาเคยเห็นมา
นอกจากนี้ เขายังมองว่าตัวแบรนด์ Victoria’s Secret จะสร้างตลาดใหม่ได้
เพราะตัวแบรนด์ยังอยู่ตรงกลาง ระหว่างแบรนด์หรู และแบรนด์ราคาประหยัด

โดยจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่ช่วยพลิกวิกฤติให้แบรนด์เลยก็คือ
การที่คุณ Les Wexner หันมาเน้นกลุ่มลูกค้า “ผู้หญิง” เป็นหลัก
แต่ยังให้มีการสั่งซื้อผ่านแคตตาล็อกต่อไป เพื่อให้ผู้ชายยังสามารถสั่งซื้อได้เหมือนเดิม

วิธีนี้ทำให้แบรนด์ได้กลุ่มลูกค้าใหม่มากขึ้น โดยที่ยังรักษากลุ่มลูกค้าเดิมไว้ด้วย
และทำให้แบรนด์ Victoria’s Secret เริ่มก้าวเข้าสู่ยุครุ่งเรือง..

หลังจากการปรับแผนกิจการต่างๆ แบรนด์ Victoria’s Secret ก็เติบโตไวมาก

ในช่วงปี 1990 Victoria’s Secret ได้กลายเป็นแบรนด์ค้าปลีกชุดชั้นในที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ
มีสาขากว่า 350 แห่งทั่วประเทศ และมียอดขายกว่า 3.2 หมื่นล้านบาท

ถัดมาในปี 1995 ก็ถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์อีกครั้ง
โดยเป็นปีที่แบรนด์ Victoria’s Secret ได้จัดแฟชั่นโชว์เป็นของตัวเอง
ทำให้แบรนด์โด่งดังเป็นพุแตกทันที

ยอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้น 2 เท่า จำนวนสาขาก็เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวเช่นกัน
และทำให้แบรนด์มีมูลค่ากว่า 6 หมื่นล้านบาท

หลังจากนั้นแบรนด์ก็เติบโตต่อมาเรื่อยๆ จนมาถึงจุดที่กลายเป็น หนึ่งในแบรนด์ชุดชั้นในที่ใหญ่ที่สุด และมีมูลค่ามากที่สุดในโลก..

โดยในเดือนธันวาคม ปี 2015 ราคาหุ้นของบริษัท L Brands ก็พุ่งขึ้นไปสูงถึง 3,173.1 บาทต่อหุ้น ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา

แต่แล้ว ยุคมืดของ Victoria’s Secret ก็ได้เริ่มขึ้น..

รายได้ของแบรนด์ Victoria’s Secret เริ่มลดลงมาตั้งแต่ปี 2017

เทรนด์ความนิยมของผู้หญิงเริ่มเปลี่ยนไป
การเน้นว่าผู้หญิงที่สวยจะต้องมีหุ่นแบบนางฟ้า Victoria’s Secret ได้กลายเป็นเรื่องล้าหลัง
และไม่ได้รับการยอมรับในสังคมปัจจุบัน

นอกจากนี้ Ed Razek ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของ L Brands ยังเคยให้สัมภาษณ์ในเชิงเหยียดกลุ่ม LGBT จนเกิดแรงต่อต้าน และต้องลาออกจากตำแหน่งไปในที่สุด

แต่ดูเหมือนว่าเรื่องร้ายๆ จะยังไม่หยุดแค่นั้น

เมื่อคุณ Les Wexner ถูกตรวจสอบความเกี่ยวข้องกับ Jeffrey Epstein ผู้ซึ่งล่วงละเมิดทางเพศเด็กหญิงชาวอเมริกัน จนเป็นเหตุให้เด็กหญิงฆ่าตัวตาย

ต่อมา The New York Times ได้พูดคุยกับพนักงาน และนางแบบของ Victoria’s Secret
และนำมาเปิดเผยว่า ผู้บริหารชาย 2 คนในบริษัทมีความคิดเกลียดชัง กลั่นแกล้ง และคุกคามผู้หญิง

ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ และของผู้บริหารที่ไม่ได้ส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศ
และยังมีข่าวด้านลบออกมาอยู่เสมอ ทำให้ลูกค้าหลายคนแบนการซื้อสินค้าที่ Victoria’s Secret

ยิ่งไปกว่านั้น สถานการณ์ COVID-19
ยังส่งผลให้ยอดขายของแบรนด์ Victoria’s Secret ในไตรมาสแรกของปีนี้ลดลงไปกว่า 45%

จนล่าสุดบริษัท L Brands ได้ประกาศว่า
จะปิดสาขาของแบรนด์ Victoria’s Secret กว่า 250 แห่ง ในสหรัฐอเมริกา และแคนาดา
เนื่องจากยอดขายที่ลดลงต่อเนื่องมาหลายปี

ซึ่งเรื่องทั้งหมดนี้ ทำให้ภายในระยะเวลา 5 ปี
หุ้นของบริษัท L Brands ลดลงไปกว่า 84.8%
นับตั้งแต่วันที่ขึ้นไปจุดสูงสุดในวันนั้น

เรื่องนี้ทำให้เราเห็นว่า การทำธุรกิจ
นอกจากจะต้องคำนึงถึงเรื่องการผลิตสินค้าและการตลาดแล้ว

ภาพลักษณ์ของผู้บริหารเองก็สำคัญ
การให้เกียรติลูกค้าและพนักงาน ถือเป็นอีกหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ

ไม่เช่นนั้น สิ่งที่ทุ่มเทสร้างมาหลายสิบปี ก็อาจพังทลายลงได้เช่นกัน..

References

https://www.elitereaders.com/tragic-secret-of-victorias-secret/https://www.forbes.com/sites/rachelsandler/2020/05/20/https://www.businessinsider.com/https://www.statista.com/topics/4819/victoria-s-secret/https://www.nytimes.com/2020/02/01/business/victorias-secret-razek-harassment.htmlL Brands Reports First Quarter 2020 ResultsL Brands Reports Fourth Quarter and Full-Year 2019 EarningsL Brands Reports Fourth Quarter and Full-Year 2018 EarningsL Brands Reports Fourth Quarter and Full-Year 2017 Earnings