รู้จัก Mini Effect ปรากฏการณ์คนแห่ซื้อสินค้าขนาดจิ๋ว ฮีลใจช่วงเศรษฐกิจซบเซา /โดย ลงทุนเกิร์ล 

ในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง หลายคนอาจหันมารัดเข็มขัดหรือลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นมากขึ้น แต่ท่ามกลางความเครียดที่ถาโถมเข้ามา การช็อปปิงสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ กลับช่วยทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีมากขึ้น 

พฤติกรรมนี้อาจทำให้หลายคนนึกถึงแนวคิด Lipstick Effect หรือปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคยังคงซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก แม้จะต้องลดการซื้อของราคาแพงก็ตาม

แต่ล่าสุด กลุ่มธุรกิจร้านค้าปลีกสหรัฐฯ พบพฤติกรรมรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “Mini Effect” หรือการช็อปปิงสินค้าในชีวิตประจำวันที่ถูกย่อส่วนให้มีไซซ์จิ๋วลง เพื่อช่วยฮีลใจในวันที่เงินในกระเป๋าเบาบาง

แล้วเรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

ก่อนอื่นต้องขอกล่าวถึงแนวคิดต้นแบบอย่าง Lipstick Effect ที่ในปี 2001 อดีตประธานบริษัทเครื่องสำอาง Estée Lauder สังเกตว่ายอดขายลิปสติกของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างผิดปกติในช่วงเศรษฐกิจซบเซา 

เขามองว่าเมื่อผู้บริโภคไม่พร้อมซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่อย่างกระเป๋าแบรนด์หรู พวกเขาอาจหันมาซื้อของพรีเมียมชิ้นเล็ก ๆ อย่างลิปสติกแทน 

เพื่อใช้เป็นรางวัลให้กับตัวเอง และรักษาความรู้สึกถึงความปกติ ความสุข หรือความสามารถในการควบคุมชีวิตบางอย่างเอาไว้

และเมื่อเวลาผ่านไป Lipstick Effect ก็ถูกนำมาปรับใช้กับสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทอื่น ๆ ที่ขายดีในช่วงที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ

จากตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในช่วงโควิด-19 ที่ผู้คนต้องล็อกดาวน์อยู่ในบ้าน สินค้าขายดีกลับไม่ใช่ลิปสติก แต่เป็นอุปกรณ์ที่ทำให้บ้านน่าอยู่ขึ้น หรือเหมาะสำหรับกิจกรรมในบ้านมากกว่า เช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงเล็บ, อุปกรณ์กีฬา, เครื่องหอม และต้นไม้ 

คล้ายกับเหตุการณ์ปัจจุบันในสหรัฐฯ ที่ชาวอเมริกันยังคงเผชิญแรงกดดันจากราคาสินค้าและบริการที่สูงขึ้น

ตั้งแต่ราคาสินค้าในชีวิตประจำวันที่พุ่งสูงขึ้นแต่ไม่สอดคล้องกับค่าแรง ไปจนถึงความกังวลว่าค่าใช้จ่ายจำเป็นอย่างค่ารักษาพยาบาลและค่าเช่าบ้านที่มีแนวโน้มว่าจะแพงขึ้น

ความกังวลเหล่านี้ ทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายกับของชิ้นเล็ก ๆ มากขึ้น แต่แทนที่จะเป็นสินค้าลักชัวรีชิ้นเล็กเหมือนอย่างในอดีต กลับกลายเป็นสินค้าในชีวิตประจำวันในขนาดมินิแทน จนเกิดเป็นแนวคิดที่เรียกว่า Mini Effect 

คำว่า Mini Effect ถูกเสนอโดยคุณ Jen Wilson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Lowe's บริษัทค้าปลีกสินค้าอุปกรณ์ต่อเติมบ้าน 

หลังจากทีมงานของเธอพบว่าเมื่อปีที่ผ่านมา ถังพลาสติกสีฟ้าขนาดจิ๋ว ซึ่งเป็นเวอร์ชันย่อส่วนของถังพลาสติกสีฟ้ามาตรฐานของร้าน ขายดีถล่มทลาย

บริษัทจึงต่อยอดด้วยการออกถังพลาสติกขนาดจิ๋วในรุ่นลิมิเต็ดอิดิชัน มีทั้งสีชมพูและสีเขียวอมฟ้า ในราคาต่ำกว่า 2 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 67 บาทต่อถัง   

เหตุผลที่สินค้านี้ได้รับความนิยม เนื่องจากลูกค้าพบว่าถังไซซ์เล็กนี้สามารถปรับใช้งานได้หลากหลาย ตั้งแต่เป็นถังเก็บอุปกรณ์งานฝีมือ เป็นกระเช้าของขวัญ เป็นกระถางต้นไม้ หรือแม้กระทั่งแก้วค็อกเทล 

บวกกับสีสันน่ารักสดใส ราคาที่ทำให้ผู้บริโภคควักเงินซื้อได้แบบไม่ต้องรู้สึกผิด และการที่บริษัทออกสินค้าแบบไม่เติมสต๊อก ทำให้ถังพลาสติกจิ๋วนี้กลายเป็นไอเทมหายาก และไวรัลจนใคร ๆ ก็ต่างตามหา 

ซึ่งนอกจาก Lowe's แล้ว ยังมีบริษัทค้าปลีกอื่น ๆ ที่สังเกตเห็นว่า สินค้าไซซ์มินิของร้านขายดีอย่างน่าประหลาดใจเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น 

Trader Joe's ร้านค้าปลีกของชำที่วางขายกระเป๋า Tote ในเวอร์ชันมินิราคาราว 99 บาท เป็นการย่อส่วนกระเป๋าผ้าแคนวาสยอดฮิตของร้าน 

หรือ Home Depot บริษัทค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้าน ที่วางขายกล่องพลาสติกเก็บของขนาดเล็กในราคาต่ำกว่า 67 บาท โดยลูกค้าส่วนมากนำไปเก็บของจุกจิกภายในบ้าน

ไม่เพียงเฉพาะสินค้าขนาดจิ๋วในราคาหลักสิบบาทเท่านั้น แต่สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านไซซ์มินิจากแบรนด์พรีเมียมก็เริ่มเป็นที่นิยมเช่นกัน 

อย่างเช่น เครื่องทำน้ำแข็งขนาดกะทัดรัดรุ่น Opal จาก GE Appliances ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Haier วางขายในราคาราว 9,970 บาท หรือ SMEG ที่เปิดตัวเครื่องตีฟองนมไซซ์เล็กในราคาราว 6,700 บาท ซึ่งถูกกว่ารุ่นดั้งเดิมที่ขนาดใหญ่กว่าประมาณ 30%

ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า Mini Effect ไม่ได้หมายความว่า สินค้าทุกชิ้นต้องมีราคาถูกมาก แต่หัวใจสำคัญคือ การลดภาระในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคลง

นอกจากนี้ Mini Effect ยังแตกต่างจาก Shrinkflation หรือการลดปริมาณสินค้าโดยที่ราคาไม่ลดลงตาม

เพราะสินค้าไซซ์มินิถูกนำเสนออย่างตรงไปตรงมาว่าเป็นอีกรุ่นหนึ่ง มีขนาดเล็กกว่า และโดยทั่วไปมีราคาจ่ายต่อครั้งต่ำกว่า

ผู้บริโภคจึงไม่ได้รู้สึกว่ากำลังได้รับสินค้าน้อยลงโดยไม่รู้ตัว แต่กำลังเลือกซื้อสินค้าขนาดที่ตรงกับงบประมาณ พื้นที่ และความต้องการของตัวเอง..

Reference : Bloomberg